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          博物馆的“新人设”

          出处:中国艺术周刊 作者: 隋永刚 胡晓钰 网编?#21644;?#24013; 2019-02-21

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          过节胜地、综艺热门、文创厂商,博物馆似乎正在一改往日高冷形象。“紫禁城里过大年”接待8万人的热度尚在,元宵节?#20351;?#22812;游又成为新晋网红。在陕西,有1196万人次体验博物馆里过大年。当下,博物馆?#25925;?#32508;艺节目里的香饽饽,联合九大博物馆的《国家宝藏》第二季在上周以高分收官,话题屡上热搜。文物活化与人设活化背后,这一非营利公共机构迎来了经济风口,?#20351;?#25991;创产?#30340;?#20837;15亿元的营业额已成为一个标杆。而博物馆热背后,学研性文化教育机构本身的角色也在经受新的考验。

          政策利导 五年蜕变

          今年的农历春节,将博物馆热?#39057;?#20102;高峰。暂不提从初一热搜到十五的?#20351;?#20854;他文博单位也迎来“博物馆里过大年”的巨大人流量。据中国旅游研究院最新发?#38469;?#25454;,全国旅游接待总人数4.15亿人次,参观博物馆的游客占比达40.5%。

          在媒体报道中,各地博物馆纷纷秀出春节成绩单:上海市84家博物馆累计接待游客59.56万人次,同比增长30%;四川各大博物馆共接待游客与市民超过165万人次;在陕西,有1196万人次观众在文博单位里过年。

          从高冷空旷的展厅到人潮涌动的“集市”,博物馆角色在五年的时间华丽转变。艺评人王晶晶向北京商报记者介绍:“2014年及2016年是两个关键的时间点。2014年起,国家开始出台一系列政策法规鼓励博物馆文创产品研发。当年,?#20351;?#28120;宝微信号发布《?#20351;?#24863;觉自己萌萌哒》,开始了博物馆卖萌带货模式。2016年,多个政策出台鼓励文创,文化部、国家文物局还先后确定或备案了154家试点单位。也是在同年,《我在?#20351;?#20462;文物》节目大火。”

          在?#21040;?#20154;士看来,在政策与?#20351;?ldquo;榜样”的带动下,国内博物馆集体在市场中转型。众多博物馆纷纷走上“社交媒体+电商”、“综艺+电商”的?#32439;印?/p>

          与过去的“鉴宝”类节目不同,第二季刚?#31456;?#24149;的《国家宝藏》与《上新了,?#20351;分?#38754;年轻受众,正式让九大国家级博物馆及其馆藏成为综艺“红人”。在中央财经大学文化与传媒学院院长?#21495;?#20030;看来,文博类节目和文化产业的受众都处在循环增值的价值链上,节目传播促进受众成为旅游群体,而游客进入博物馆后,又会对文博节目和历史更感兴趣。学者宋向光指出:“节目对博物馆观念、伦理的冲击不可忽视。博物馆与综艺的交集,是相互支持和交流,综艺节目的一些做法很值得博物馆学习。”

          ?#20351;?#29420;秀 众星云集

          在博物馆“新人设”中,最游刃有余并兼备示范、引领角色的仍是?#20351;?#24403;下与?#20351;?ldquo;?#26174;?#20043;夜”有关的话题在微博上已经超过10亿次阅读热度。

          在?#21040;?#20154;士看来,博物馆热与博物馆身份裂变是文化消费升级的体现。?#21495;?#20030;指出:“?#20351;?#29616;象,非常集中地体现了国民消费升级,不仅消费趋于多样性,而且在精神文化消费方面的支出更多了。人们对文创产品的需求广泛多样,对文化体验的参与度也越来越高。”

          北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为,博物馆许多新做法?#38469;?#23558;优秀的传统文化和现代文化创意产业的方法进行互动融合,并且用年轻人?#19981;?#30340;时尚方式进行“活化”表达。

          活化的文物与人设为博物馆引来的不只是人流量,还有资金流。

          ?#20351;?#25991;创产品年入15亿元,是?#20351;?#21338;物院院长单霁翔在最新一届亚布力论坛上透露的数字。?#26434;?#22269;内其他博物馆来说,尚属于一个距离遥远的标杆。

          公开数据显示,除了?#20351;?#33021;够突破15亿元级别,其他地方性博物馆能靠文创破千万已属佳绩。北京商报记者了解到,苏州博物馆在2017年文创产品销售额达到1400多万元,几乎每年都有40%-50%的增幅;上海全市博物馆文创产品年销售额4921.84万元,其中上海博物馆占3862万元?#27426;?#29004;文创产品销售额在1700万元以上。

          从各大博物馆在淘宝的数据来看,?#20351;琁P下的“?#20351;?#21338;物院文创旗舰店”与“?#20351;?#28120;宝”共有粉丝685万以上,中国国博旗舰店粉丝数为80余万,苏州博物馆29万,陕西省历史博物馆旗舰店8.3万,上海博物馆4.6万。值得一提的是,院校艺术博物馆更显低调。经营清华大学艺术博物馆文创产品的淘宝网店并未冠清华之名,而是以外包形?#25509;?#21271;京意间文化艺术发展公司经营。

          活了“人设” 少了体验

          博物馆热背后,是?#20351;?#19968;枝独秀、其他馆众星云集的状态。国家文物局在《国家文物事业发展“十三五”规划》中提出了2020年发展目标:打造50个博物馆文化创意产品品牌,建成10个博物馆文化创意产品研发基地,文化创意产品年销售额1000万元以上的文物单?#32531;推?#19994;超过50家,其中年销售额2000万元以上的超过20家。

          博物馆人设裂变,急速发展的势头之中却并非“人见人爱”。参观体验不足、节目宣传变味、文创开发瓶颈正在成为新的考验。

          在进宫、进馆过节的新习俗中,即便是网红?#20351;?#20063;受到了不少吐槽。备受期待的?#20351;?#28783;会夜场因门票供不应求出现了网站瘫痪。而有幸进宫的观众也需要在寒风中排队数个小时才能进入游览,甚至一度出现活动临?#27604;?#28040;的传闻。宫中的灯光秀的效果,也难?#26434;?#21512;多数人的口味,被网友调侃为“?#21644;?#20998;会场”、“迪厅光效”。艺评人韩浩月表示:“首秀的?#20351;?#28783;会,太过于强调灯光的作用,有喧宾夺主之?#21360;?#23558;科技作用于历史与文化方面时,需考虑怎样找到融合点,不能过分强调科?#21363;?#26469;的活力。”

          综艺《国家宝藏》中的博物馆虽然靠情怀赚足了?#20284;?#20294;也被?#24863;?#32593;友发现了不少宣传硬伤。据知乎网友“螺旋真理”指出:“贾骨笛的发现,是考古学者有初步判?#29616;?#21518;,到北京请音乐?#32439;?#23478;做研究的,而不是节目中呈现的由音乐?#32439;?#23478;在中国国?#20381;?#21490;博物馆的小摊上发现的。”为了以正视听,贾骨笛发现者张居中甚至亲自撰文阐述真正的发现过程。

          博物馆的史实性、学研教育性备受挑战,文创产品开发同样也有瓶颈。评论人张昱指出:“产品同质化和审?#36182;?#20439;化倾向已显?#22235;摺?lsquo;趋利’并非最终目的,文创产品作为博物馆文化传承‘解码器’和文化传播‘动力泵’的功能实质不应改变。”在?#21040;?#20154;士看来,?#26434;?#21338;物馆的未来,完善文化体验是博物馆新人设的建立基点。

          北京商报记者 隋永刚 胡晓钰/文 贾丛丛/漫画

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