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          千亿营地教育市场野蛮生长

          出处:教育周刊 作者:刘斯文 网编:尹文武 2019-02-14

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          2019年寒假即将结束,参加了冬令营和各主题研学活动的中小学生陆续归来。“寒假时间短又有春节,就没让孩子出国游学,参加了在东北的一个滑雪营地活动,短期的主题营地教育也挺好的,除了老师有些稚嫩。”朝阳区一位小学五年级学生的家长说道。

          近年来,随着素质教育的崛起,营地教育逐步受到了家长和学生的认可,根据2018年《中国营地教育行业报告》(以?#24405;?#31216;《报告》),我国在校中小学生达到1.87亿,目前国内一线及新一线城市的营地教育渗透率约为30%,未来5-10年营地教育市场规模将达到千亿级别。《报告》同时指出,2018年营地教育市场规模扩大了2倍,入局玩家增多,行?#21040;?#36827;洗牌阶段。?#21040;?#20998;析认为,相?#26434;?#20854;他素质教育赛道,营地教育虽坐拥千亿潜在市场,但在野蛮生长中也面临问题。

          政策加持发展迅猛

          据悉,营地教育起源于美国,在中国算是一个舶来品。营地教育是一种体验式教育,相?#26434;?#23398;校教育和家庭教育而言,营地教育这一社会教育模式,在提升学生创新能力、科学?#38469;?#26222;及、文艺体育培养、劳动技能锻炼等方面发挥着重要作用。

          2013年,中国在国际营地界提出营地教育概念,在营地概念上赋予了更多的教育属性和教育理念。2016年堪称中国营地教育元年,当年12月,教育部等11部委联合发文《关于推进中小学研学旅行的意见》,标志着研学旅?#23567;?#33829;地教育在中小学生成长教育中的重要作用已经得?#28966;?#23478;和政府的高度重视。行业渗透率势必大大提高,并将?#20351;?#27169;化增长。

          中国营地教育研究院(ICE)理事长聂爱军指出,虽然我国营地教育行业起步较晚,但是发展速度很快。目前国内青少年专属营地不到1000个,但是可以成为营地的场地可能超过10万个。此外,我国已有七八十所高校开设了营地教育相关专业,我国营地教育行业领军企业的课程水平、?#38469;?#27700;平也与国际营地行业水平看齐。尤其值得一提的是,中国获得了2020年第12届世界营地教育大会的举办权。 

          “营地教育是在一个开放、没有围墙的场景下,融合了各类素质教育内容。”北京国际青年营课程研发负责人乔梁介绍道,课程主要有自然户外(各类球类运动、水?#26174;?#21160;等)、人文艺术(各类绘画、音乐、表演、传统文化手工坊等)、科学创造(各类STEAM课程等)以及英语教学等。目前在营地教育的课程内容上各类机构的偏向也不同。在内容的生产上,引入和借鉴海外成熟营地教育体系成为较为快速的切入方式,同时注重国内实际情况研发更本地化的课程。整体素质教育的快速发展在内容层面加速带动了营地教育的发展,众多优质的素质教育内容被引入营地,进一步丰富了营地教育课程体系。营地产品一般包含周末日间营、寒暑假住宿营、本土国际营、海外营,这是一个完整进阶的营地教育体系。

          依赖师资和渠道

          “营地教育的快速发展,不仅仅指营地教育在营地数?#21487;显?#38271;有多迅猛,而是整个行业更加注重营地输出的核?#30446;?#31243;内容。目前,领先的营地教育项目也开始重视教育内容层面的打磨,这才?#28508;?#22418;和竞争力,优质的内容带来了更好的体验、更多的口碑认可和更高的溢价能力。”一位资深营地运营者谈道,而这引发的最大问题就是师资短缺。

          据悉,由于营地教育市场周期性较强,高峰期聘请兼职大学生做?#38469;?#25104;常态。而大学生往往抱着“体验”或“赚钱”的心态,真正能留下来的很少。曾就职于斯达营地教育的一位营地?#38469;?#36879;露:“营地?#38469;?#19968;定程度上是年?#23835;?#30340;职业,因为‘很累’,如果涉及到多品类课程,对师资的专业要求就更高,?#20063;?#33021;通过大学生兼职来满足教师缺口,因为无论是从学生的体验,还是课程实施的效果,大学生兼职质量都难以保证。行?#36947;?#24819;成为一名优秀的营地?#38469;?#25110;者营长,至少需要2-3年时间。好的营地?#38469;?#24456;难培养,基础的兼职大学生?#38469;?#27969;失?#35270;?#24456;高。”

          北京商报记者发现,目前已经有一些营地机构开始重视营地?#38469;?#30340;培训,不仅是为?#32422;?ldquo;造血”,更多是为行业输送人才,把营地?#38469;?#36825;块蛋糕做大。

          像启行营地教育在2013年就成立了启行学院,通过三个阶段线上线下的培训,培养优质的?#38469;?#36164;源。游美国际营地教育成立了培养营地行业人才的营学院,汲取国外师资培训经验。青青部落则和北京的多家高校合作,从高校中选择优质的兼职甚至是全职员工。天使与坚果派也在海外项目中尝试用有经验的营员妈妈兼任?#38469;Γ?#23547;找营地?#38469;?#26356;多的可能性。

          除了师资,有?#30340;?#20174;业者表示,大部分营地教育产品均以to B渠道获客,比起to C自主获客,to B模式受渠?#32769;?#21046;较大,对渠道的依赖?#29616;兀?#36328;地域扩张难度大、获客成本高。而且一旦与渠道资源的合作关系破裂,2B营地机构面临损失大量客源的困?#22330;?#19988;B端客户常有各类多样化需求,拥有较强话语权,导致产品需要定制,商业效率?#38470;怠?#38271;远来看,不利于产品?#20998;?#30340;提升和标准化,以及企业的规模化扩张。

          产品是竞争之本

          尽管营地教育行?#30340;?#21069;处于蓬勃发展时期,但在快速发展的过程中,市场不规范、评价体?#31561;?#22833;、土地政策限?#39057;?#38382;题,也在一定程度上束缚了行业向前推动。

          《报告》显示,在C端,决策者和使用者是分离的,由于营地教育产品的活动和服务多针对青少年群体,但是为这个消费买单的却是家长。因此在对项目结果进行评价时,会产生一定程度的偏差。其?#25991;?#23481;产品同质化现象?#29616;兀?#20869;容优势尚未完全被挖掘。另外,不可抗力风险加重,自然灾害、交通和国际政治?#36136;?#37117;会影响家长和孩子的营地教育选择。且随着营地教育运营机构的日益增多,对营地和场所的需求也会越来越大,但是受土地政策的影响,使得中小机构很难拥有?#26434;?#33829;地。

          蓝象资本认为,营地教育的本质是户外体验式的教育产品,营地教育企业的竞争,归根结底是产品竞争。弱化渠道依赖、选取差异化定位、探索个性化教育服务以打磨优质产品、强化品牌?#29616;?#26041;是国内营地教育的破局之道。

          赛伯乐投资集团教育产业基金合伙人程子婴认为,社会结构、产业结构和政策?#38469;?#33829;地教育投资中的不确定因素。但是,从社会结构和政策上来看,整体?#38469;?#21521;好的发展趋势,所以营地教育也备受资本关注。

          从资方来看,目前关注营地、游/研学领域的资方虽然越来越多,但是多处于观望状态,真正出手的却并不多。其主要有两点考虑,一是营地行业仍处于早期?#28304;?#38454;段,尚未有成熟的商?#30340;?#24335;出现,资方虽?#26149;?#20854;行业发展空间,但却难以准?#25918;?#26029;哪?#19968;?#26500;更具杀出重围的优势以及能承担早期培育市场成本的能力;二是营地行业相较于其他教育领域产业链更长,投入成本更高,回报周期更长,而投资回报比没有明显优势。

          北京商报记者 刘斯文/文 CFP/图

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